企業網站問題與網絡營銷效果的再思考
企業網站之所以存在如此重要的問題，從表現形式來看，每個網站的情況可能都有所不相同，但從實質上來說，其根本原因是相似的，也就是說都具有共同的缺陷特征。
從現象來看，這種狀況通常被認為是企業網站運營策略失當，如網站推廣不力、信息更新不及時等，但從更深入的層次上分析，則是由于缺乏對企業網站功能、實質以及與網絡營銷之間關系的深入了解所致。
現在對于網站建設的技術和實現方法等問題研究已經非常多了，但僅僅從技術實現的角度來理解企業網站遠遠不能發揮出企業網站的網絡營銷價值，需要站在網絡營銷的角度來認識企業網站的功能，以及企業網站與網絡營銷之間的有機聯系。
專業性的企業網站建設是網絡營銷的基礎，但這個問題至今仍然需要做進一步的研究，從企業網絡營銷效果的角度來研究企業網站，仍然有現實意義，并且非常必要，這首先取決于企業網站與網絡營銷之間密切的相互關系，企業網站的功能、服務、內容等基本要素決定了網絡營銷策略的選擇和網絡營銷的最終效果，企業網站的建設和維護本身并不等于有效地開展了網絡營銷，尤其在企業網站基本要素存在缺陷的情況下，即使做了一些表面的工作，也不能為企業帶來實際的價值，這樣的“網絡營銷”也就沒有實際意義。
站在不同的角度，對于企業網站的認識顯然有區別：如果從用戶角度來看，一個企業網站是由多個具有一定關聯性的網頁所組成，可以通過瀏覽器界面實現信息瀏覽，并且使用其中的功能和服務；從網站的運營維護者的角度看來，企業網站是一個可以發布企業信息、提供顧客服務，以及在線銷售的渠道；而在開發設計人員看來，企業網站無非是一些功能模塊，通過網頁的形式將前臺和后臺結合起來。
一個完整的企業網站，無論多么復雜或多么簡單，都可以劃分四個為組成部分：結構、內容、服務、功能。這四個部分也就是組成了企業網站的一般要素。
企業網站的作用是由其功能所決定的，網站的功能包括技術功能和網絡營銷功能兩個部分：前者是網站實現發布各種信息、提供服務等必須的技術支持系統，后者則是從網絡營銷需要的角度來看，企業網站應該發揮的作用。顯然，網站的技術功能是網絡營銷功能的基礎，應該以滿足網絡營銷功能需求為前提，如果對這種關系認識不深，就可能陷入盲目的技術功能性。
一個企業網站的技術功能可分為前臺和后臺兩個部分，前臺即用戶可以通過瀏覽器看到和操作的內容，后臺則是指通過網站運營人員的操作才能在前臺實現的相應功能。后臺的功能是為了實現前臺的功能而設計的，前臺的功能是后臺功能的對外表現，通過后臺來實現對前臺信息和功能的管理。
例如，在網站上看到的公司新聞、產品介紹等就是網站運營人員通過后臺的信息發布功能實現的，在前臺，用戶看到的只是信息本身，看不到信息的發布過程；對于郵件列表功能，用戶在前臺看到的通常只是一個輸入電子郵件地址的訂閱框，而用戶郵件地址的管理和郵件的發送等功能都是通過后臺才能實現的。
一個企業網站需要哪些功能主要取決于網絡營銷策略、財務預算、網站維護管理能力等因素，部分常用的功能包括：信息發布、產品管理、會員管理、訂單管理、郵件列表、在線幫助、站內檢索、在線調查、流量統計等。
下面重點分析企業網站的網絡營銷功能。
通過對眾多企業網站的研究發現，一個具有網絡營銷導向的企業網站的價值主要表現在八個方面：品牌形象、產品/服務展示、信息發布、顧客服務、顧客關系、網上調查、資源合作、網上銷售。這八個方面就代表了企業網站的網絡營銷功能，一個完善的企業網站，除了技術功能之外，應該能全面體現出這些網絡營銷功能，即使最簡單的企業網站也具有其中的至少一項以上的功能，否則由于不具備企業網站的基本特征，也不能稱之為企業網站了。
這里需要指出的是，企業網站的功能，無論是技術功能還是網絡營銷功能都需要與企業的經營策略需要相適應，在企業網絡營銷的不同階段，對網站功能的需求不同，網站功能也相應有一定的差異，而隨著企業電子商務流程的不斷深化，企業網站也將不僅僅是一個網絡營銷的工具，而是要涉及到電子商務流程中的各個領域，網站的功能也將不再局限于上述八個方面。
認識企業網站的目的之一就在于搞清楚這企業網站與網絡營銷之間所存在的內在關系，在此基礎上才能為建立網絡營銷導向的企業網站奠定基礎，也才能保證網絡營銷各項職能的實現，從而最大程度地發揮網絡營銷的作用。我們再回過頭來看看企業網站所存在的問題就會發現，大部分問題直接限制或影響了企業網站網絡營銷功能的發揮，而企業網站訪問量小則是這些問題所產生后果的集中體現。
此外，由于企業網站對網絡營銷效果的影響，涉及到很多方面的具體內容，有些看起來不起眼的細小問題都可能影響網站作用的發揮。在2002年9月份發表的一篇文章中就提出過在網絡營銷中“細節制勝”的觀點——“在網站的總體功能差不多的情況下，細節問題往往是決定一個網站是否真正有效的關鍵因素”，并且列舉了一些通常不為注意但對網絡營銷效果產生直接影響的細節問題。
最近發現很多有關論述細節重要性問題的書籍，這也從一個方面說明，在很多領域都發展到細節決定最終效果的時代，在網絡營銷迅速發展并且對企業經營日益重要的今天，僅僅做一些表面性的工作是遠遠不夠的。
通過對國內11個行業的117家大型消費類企業（其中80％為上市公司）網站所進行的系統調查發現，大型企業網站存在的比較普遍的十個問題是：
�。�1）企業網站總體策劃目的不明確，缺乏網絡營銷思想指導。
從企業網站規劃和欄目設置不合理狀況就可以看出網站策劃的指導思想不明確，主要表現在：欄目設置有重疊、交叉、或者欄目名稱意義不明確，容易造成混淆，使得用戶難以發現需要的信息，有些網站則欄目過于繁多和雜亂，網站導航系統又比較混亂。
（2）企業網站欄目規劃不合理、導航系統不完善。
主要表現在欄目設置有重疊、交叉、或者欄目名稱意義不明確，容易造成混淆，使得用戶難以發現需要的信息，有些網站則欄目過于繁多和雜亂，網站導航系統又比較混亂。
�。�3）企業網站信息量小，重要信息不完整。
網頁信息量小包括兩種情況：一種是頁面上的內容過少，或者將本來一個網頁可以發布的內容分為多個網頁，而且各網頁之間沒有相互鏈接，需要多次點擊才能發現有效的信息，這樣便增加了信息傳播渠道的長度，在此過程中可能失去潛在用戶；另一方面是盡管網頁內容總量不少，但有用的信息少，籠統介紹的內容多。網站重要信息不完整是指：企業介紹、聯系方式、產品分類和詳細介紹、產品促銷等是企業網站最基本的信息，但為數不少的企業網站上這些重要信息不完整，尤其是產品介紹過于簡單，有些甚至沒有公布任何聯系方式。
�。�4）企業網站促銷意識不夠明確。
促銷意識指通過網站向訪問者展示產品、對銷售提供支持，有多種具體表現方式，如主要頁面的產品圖片、介紹、通過頁面廣告較好體現出企業形象或者新產品信息、列出銷售機構聯系方式、銷售網店信息等，或者具有積累內部網絡營銷資源和拓展外部網絡營銷資源的作用，這方面總體狀況比較欠缺。調查結果表明，只有37.6%的企業網站具有一定的在線促銷功能。
（5）企業網站服務尤其是在線顧客服務比較欠缺。
通過網站可以為顧客提供各種在線服務和幫助信息，比如常見問題解答（FAQ）、電子郵件咨詢、在線表單、通過即時信息實時回答顧客的咨詢等等。一個設計水平較高的常見問題解答，應該可以滿足80％以上顧客關心的問題，這樣不僅為顧客提供了方便，也提高了顧客服務效率、節省了服務成本。但實際上，被調查的大型企業網站中，最常用的顧客服務聯系方式分別是：電話（68.4%）、在線咨詢表單（31.6%）、FAQ（23.9%）、論壇（11.1%）、在線咨詢Email（7.7%）。這些數字表明，企業網站的顧客服務信息的總體狀況比較薄弱，尤其在線服務手段沒有得到足夠的重視，網絡營銷的在線顧客服務功能遠遠沒有發揮出來。
�。�6）企業網站對銷售和售后服務的支持作用未得到合理發揮。
雖然網上銷售目前還不是企業開展網絡營銷的主流，但網絡營銷可以對于網下銷售以及售后服務提供良好的支持，這需要通過網站的信息、服務等方面來給予支持，如詳細的售后服務聯系信息、關于產品購買和保養知識、產品價格和銷售網絡查詢等等。調查發現很多企業網站對此沒有足夠重視，因而難以發揮應有的作用。
（7）企業網站在網絡營銷資源積累方面缺乏基本支持。
資源合作是獨具特色的網絡營銷手段，為了獲得更好的網上推廣效果，需要與供應商、經銷商、客戶網站、以及其他內容、功能互補或者相關的企業建立資源合作關系，實現資源共享到利益共享的目的。如果沒有企業網站，便失去了很多積累網絡營銷資源的機會，沒有資源，合作就無從談起，但一些網站盡管擁有優越的資源，卻沒有得到合理利用。
�。�8）企業網站過于追求美術效果，美觀有余而實用不足，甚至影響正常瀏覽和應用。
企業網站最重要的在于為用戶提供有價值的產品信息、顧客服務，以及為實現促銷和在線銷售等只能提供支持，如果過分注重外在的視覺效果，就可能適得其反。現在界面設計簡陋的企業網站越來越少，但卻向另一個極端發展，主要表現為網站過分注重美術效果，包括：大量采用圖片，影響網頁下載速度；有些網站連基本信息內容都用圖片格式，影響基本信息獲取；或者文字太小、文字顏色暗淡、采用深色頁面背景，影響正常視覺等等。
（9）企業網站優化設計的基本思想和內容沒有得到起碼的體現。
網站優化的基本思想是，通過對網站功能、結構、布局、內容等關鍵要素的合理設計，使得網站的功能和表現形式達到最優效果，可以充分表現出網站的網絡營銷功能，即：用戶可以方便地瀏覽網站的信息、使用網站的服務；對于搜索引擎則可以順利抓取網站的基本信息，當用戶通過搜索引擎檢索時，可以出現在理想的位置，使得用戶能夠發現有關信息并引起興趣；對于網站運營人員則可以對網站方便地進行管理維護、有助于各種網絡營銷方法的應用。
也就是說，網站優化包括三個層面的含義：
對用戶優化、對網絡環境（搜索引擎等）優化、對網站維護的優化。
網站優化體現的內容在網站建設的各個方面，因此可以說是企業網站專業性的綜合表現。在被調查的117家大型企業網站中，全部網站專業性綜合評價平均為1.7分（采用5分制），其中家電行業平均水平最高，達到3.1分，其他行業企業網站專業性的總體狀況并不理想。
（10）企業網站訪問量小，急需有效的網站推廣策略。
雖然多數大型企業對于網站建設比較關注，被調查的大型企業超過半數在1999年之前就已經建立了自己的網站，并且在幾年來堅持網站內容更新，但效果并不理想，從被調查大型企業網站訪問量指標來看，大型企業網站訪問量總體平均水平很低。
調查結果表明，每天獨立用戶數量超過1500人的只占6.8%；每天獨立用戶數量在500－1500人之間的網站占16.2％；每天獨立用戶數量在100－500人之間的網站占23.9%；另有9.4%的企業網站每天訪問人數在50－100人之間；每天訪問人數不足50人的網站合計高達50.4%，其中有33.3％的大型企業網站訪問人數小到幾乎可以忽略不計�？梢�，訪問量過小仍是企業網站的重要問題之一。
看到企業網站有這么多問題，是不是就要完全否定企業網站的價值？
當然不是，發現問題是為了解決問題。充分認識到企業網站的現實問題，才能夠制定針對性的策略，從而讓網絡營銷產生真正效果。另外，值得說明的是，上述問題雖然是通過對大型企業網站調查所取得的結論，由于具有普遍意義，因此對于大量中小企業網站同樣具有參考價值。
