搜索引擎營(yíng)銷的目標(biāo)層次及網(wǎng)站優(yōu)化設(shè)計(jì)
搜索引擎營(yíng)銷的基本思想是讓用戶發(fā)現(xiàn)信息，并通過點(diǎn)擊進(jìn)去網(wǎng)站/網(wǎng)頁進(jìn)一步了解他所需要的信息。在介紹搜索引擎策略時(shí)，一般認(rèn)為，搜索引擎優(yōu)化設(shè)計(jì)主要目標(biāo)有2個(gè)層次：被搜索引擎收錄、在搜索結(jié)果中排名靠前。這已經(jīng)是常識(shí)問題，多數(shù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員和專業(yè)服務(wù)商對(duì)搜索引擎的目標(biāo)設(shè)定也基本處于這個(gè)水平。但從目前的實(shí)際情況來看，僅僅做到被搜索引擎收錄并且在搜索結(jié)果中排名靠前還很不夠，因?yàn)槿〉眠@樣的效果實(shí)際上并不一定能增加用戶的點(diǎn)進(jìn)率，更不能保證將訪問者轉(zhuǎn)化為顧客或者潛在故顧客，因此只能說是搜索引擎營(yíng)銷策略中兩個(gè)最基本的目標(biāo)。
利用搜索引擎工具可以實(shí)現(xiàn)4個(gè)層次的營(yíng)銷目標(biāo)：
（1）被搜索引擎收錄；
（2）在搜索結(jié)果中排名靠前；
（3）增加用戶的點(diǎn)擊（點(diǎn)進(jìn)）率；
（4）將瀏覽者轉(zhuǎn)化為顧客。
在這四個(gè)層次中，前三個(gè)可以理解為搜索引擎營(yíng)銷的過程，而只有將瀏覽者轉(zhuǎn)化為顧客才是最終目的。在一般的搜索引擎優(yōu)化中，通過設(shè)計(jì)網(wǎng)頁標(biāo)題、META標(biāo)簽中的內(nèi)容等，通常可以實(shí)現(xiàn)前兩個(gè)初級(jí)目標(biāo)（如果付費(fèi)登錄，當(dāng)然直接就可以實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)了，甚至不需要考慮網(wǎng)站優(yōu)化問題）。實(shí)現(xiàn)高層次的目標(biāo)，還需要進(jìn)一步對(duì)搜索引擎進(jìn)行優(yōu)化設(shè)計(jì)，或者說，設(shè)計(jì)從整體上對(duì)搜索引擎友好的網(wǎng)站。
網(wǎng)站對(duì)搜索引擎友好的重要性
無論哪個(gè)層次的目標(biāo)，都需要從網(wǎng)站設(shè)計(jì)方面下功夫。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是從網(wǎng)站建設(shè)之前就開始的，但現(xiàn)在的情況是，大部分網(wǎng)站在建設(shè)過程中根本沒有考慮過推廣的要求，往往將網(wǎng)站策劃設(shè)計(jì)交給專業(yè)設(shè)計(jì)公司，或者本公司的技術(shù)人員，等到網(wǎng)站設(shè)計(jì)完成并發(fā)布之后才開始考慮推廣，但這種做法是不正確的。建設(shè)一個(gè)具有營(yíng)銷導(dǎo)向的網(wǎng)站才是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷取得成效的基礎(chǔ)，網(wǎng)站對(duì)搜索引擎的友好只是其中的部分需要。因此，最好是在網(wǎng)站策劃和設(shè)計(jì)階段就將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷思想結(jié)合進(jìn)來，這樣不僅要比網(wǎng)站發(fā)布之后效果不佳再回過頭來考慮這個(gè)問題會(huì)節(jié)省時(shí)間和金錢，同時(shí)也在很大程度上增加了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員的信心。
友好是相互的，網(wǎng)站設(shè)計(jì)對(duì)搜索引擎友好，他所反饋的結(jié)果才更能吸引用戶點(diǎn)擊，網(wǎng)站才可以獲得更多的訪問量，取得最好的營(yíng)銷效果，這也是“營(yíng)造網(wǎng)上營(yíng)銷環(huán)境中”的一個(gè)方面，即網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商之間關(guān)系的營(yíng)造。對(duì)搜索引擎友好的網(wǎng)站實(shí)際上也是對(duì)用戶友好的網(wǎng)站，用戶在這樣的網(wǎng)站上更容易發(fā)現(xiàn)所需要的信息，如可以方便地拷貝、保存、轉(zhuǎn)發(fā)對(duì)自己有價(jià)值的信息，可以方便檢索了瀏覽產(chǎn)品信息，并且注冊(cè)或者購買購買。
網(wǎng)站對(duì)搜索引擎不友好的表現(xiàn)
網(wǎng)站設(shè)計(jì)對(duì)搜索引擎不友好，表現(xiàn)在多個(gè)方面，最糟糕的是使得搜索引擎無法檢索信息，或者返回的檢索信息讓用戶看起來沒有吸引力。造成網(wǎng)站對(duì)搜索引擎不友好的主要原因是：
· 大量采用圖片形式，沒有可以檢索的文本信息；
· 網(wǎng)頁沒有標(biāo)題，或者標(biāo)題中沒有包含有效的關(guān)鍵詞；
· 網(wǎng)頁正文中有效關(guān)鍵詞比較少；
· 網(wǎng)站導(dǎo)航系統(tǒng)讓搜索引擎“看不懂”；
· 部分?jǐn)?shù)據(jù)庫信息對(duì)搜索引擎“保密”；
· 沒有其他網(wǎng)站提供鏈接線索進(jìn)行比較。
有些企業(yè)網(wǎng)站非常重視網(wǎng)頁的視覺效果，尤其是首頁，往往希望用很復(fù)雜的圖片，或者用Flash等Rich Media形式來展示企業(yè)形象，這些固然能從視覺形象上引起人們的關(guān)注，但從搜索引擎優(yōu)化的角度來看，沒有任何價(jià)值，甚至起到副作用，讓搜索引擎無從檢索，用戶也就無法通過搜索引擎發(fā)現(xiàn)這個(gè)網(wǎng)站。
因此，應(yīng)該在兼顧實(shí)用的前提下追求美觀，而不是將美觀放在首位，在兩者之間必須權(quán)衡取舍時(shí)，寧可放棄外在的美觀。因?yàn)閷?duì)于對(duì)視覺效果并沒有完全一致的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，但搜索引擎卻有共同的檢索基礎(chǔ)，對(duì)搜索引擎不夠友好，失去的將是自己的潛在用戶。強(qiáng)調(diào)網(wǎng)站的實(shí)用還有一個(gè)重要原因：用戶通過搜索引擎來到一個(gè)網(wǎng)站，他們不是為了欣賞網(wǎng)頁的視覺效果，而是為了獲得與他在搜索引擎中所使用的關(guān)鍵詞相關(guān)的信息。可以想像，如果用戶進(jìn)入一個(gè)網(wǎng)站卻沒有發(fā)現(xiàn)自己需要的信息，他惟一的選擇就是盡快離開，這大概不是網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者所期望的結(jié)果。
另一種搜索引擎優(yōu)化設(shè)計(jì)思路
根據(jù)上面的分析，為了保證搜索引擎對(duì)你的網(wǎng)站更加友好，讓網(wǎng)站在搜索結(jié)果中更容易被用戶發(fā)現(xiàn)并點(diǎn)擊，需要從網(wǎng)站設(shè)計(jì)階段就開始注意適應(yīng)搜索引擎的特點(diǎn)（營(yíng)造對(duì)搜索引擎友好的環(huán)境：提供隨適合于搜索引擎檢索的關(guān)鍵詞并出現(xiàn)在合適的位置上、指引搜索引擎去進(jìn)一步分析網(wǎng)站的內(nèi)容、盡可能多的獲得其他網(wǎng)站的鏈接等）。
當(dāng)網(wǎng)站出現(xiàn)在搜索結(jié)果中比較理想的位置后，仍然存在會(huì)一些問題。我們看一個(gè)例子：
搜索引擎：google
關(guān)鍵詞：茶杯
搜索結(jié)果舉例（出現(xiàn)在檢索結(jié)果的第一頁）：
********網(wǎng)
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息| 專利檢索| 在線咨詢| 在線調(diào)查| IP論壇| ||||. 玉風(fēng)2茶杯 (專利優(yōu)秀
獎(jiǎng)). ... 一種活性瓷球填料的制造方法 ·機(jī)動(dòng)三輪運(yùn)輸車差速器整體式殼體 ·
玉風(fēng)2茶杯. ...
看到這些搜索結(jié)果，也許就很難決定是否繼續(xù)點(diǎn)擊這項(xiàng)搜索結(jié)果，因?yàn)閺恼獌?nèi)容中看不出這個(gè)網(wǎng)頁與茶杯之間有很大的關(guān)系。不過，這種情況也提醒我們，使用純文本的網(wǎng)站導(dǎo)航系統(tǒng)要比圖片格式的導(dǎo)航條在搜索引擎中反映出更多的信息，并且，如果欄目名稱設(shè)置合理，用戶便可以通過導(dǎo)航條反映出的信息來判斷網(wǎng)站上是否包含有自己需要的信息，從而決定是否點(diǎn)進(jìn)這個(gè)網(wǎng)站（網(wǎng)頁）。由于用戶使用不同的關(guān)鍵詞檢索，所反饋的頁面內(nèi)容摘要信息不同，而用戶所使用的關(guān)鍵詞又有很大的不確定性，盡管無法照顧到所有的關(guān)鍵詞，但對(duì)于主要的關(guān)鍵詞，還是有必要進(jìn)行認(rèn)真設(shè)計(jì)，以達(dá)到最好的搜索引擎優(yōu)化效果，為實(shí)現(xiàn)搜索引擎的高級(jí)目標(biāo)打下基礎(chǔ)。
